Spielwarenbranche

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DVSI: Spielwarenbranche setzt Höhenflug fort

Spielwaren weiterhin „heiß begehrt“ / Branche mit Sonderkonjunktur / Hoffnung auf eine Fortsetzung der Entwicklung

DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil stellt fest: Jetzt ist es offiziell. Der deutsche Spielwarenmarkt bleibt in der Spur. Auch ein bis weit in den Frühjahr 2021 dauernder Lockdown, der Mangel an Rohstoffen und Vorprodukten, anhaltende Lieferketten- und Logistikprobleme sowie steigende Energiepreise und eine insgesamt labile Gesamtkonjunktur zwischen Flensburg und Konstanz – der deutsche Spielwarenmarkt zeigte sich von nationalen wie globalen Herausforderungen unbeeindruckt.

Nach einem extrem starken Jahr 2020 mit einem Plus von 11% legte der Markt 2021 noch einmal um 4% zu (Quelle: Handelspanel der npdgroup deutschland GmbH). „Aktuell ist es für eine abschließende Bewertung, wie sich die im DVSI organisierten Hersteller geschlagen haben, noch zu früh“, so DVSI-Geschäftsführer, „aber angesichts erster Wirtschaftsdaten, die uns vorliegen, gibt es die begründete Hoffnung, dass es etlichen Mitgliedern gelungen ist, ihre Umsätze zu steigern.“ Laut DVSI-Index vom November 2021 erwarteten die im Verband organisierten Hersteller ein über dem Branchenschnitt liegendes Umsatzplus, das über alle Vertriebswege hinweg auf 4% bis 5% taxiert wurde.

Zu den großen Gewinnern 2021 zählten erneut Building Sets, Games & Puzzle sowie das Segment Infant/Toddler/Preschool, aber auch lizenzierte Spielwaren profitieren von der neuen Lust zum Spielen. Die drei Segmente stehen gemeinsam für über 60% des Branchenwachstums. Der Anteil lizenzierter Spielwaren beläuft sich nach ersten Berechnungen auf 23% am Gesamtmarkt. Wenig überraschend ist die Verschiebung innerhalb der Vertriebswege. Vor allem das Internet als auch branchenfremde „Touchpoints“ profitierten in der Pandemie vom Lockdown, während der Fachhandel Umsatzeinbußen hinnehmen musste. Die sogenannten „Toys Generalists & Specialists“ ließen mit einem Minus von 4% ein paar Federn, während die Verbrauchermärkte auf Vorjahresniveau abschließen konnten. Das Wachstum wurde nicht zuletzt aber durch den Vertriebskanal „Other“ mit einem Plus von 11% erzielt.

Mit einem Umsatzplus von 4% im abgelaufenen Jahr nähert sich der deutsche Spielwarenmarkt der 4 Mrd. EURO-Marke. Zum Vergleich: 2010 lag der Umsatz noch bei 2.6 Mrd. EURO, 2020 bei 3.7 Mrd. Das entspricht einer Steigerung von rund 46% in den letzten 12 Jahren – keine Branche dürfte so krisenresistent sein wie die Spielware. „Auch wenn Spielwaren als sinnvolle Beschäftigungsmöglichkeit Nutznießer der Pandemie sind“, so Ulrich Brobeil, „ist die gute Entwicklung der Branche nicht allein nur auf Corona zurückzuführen. Der Stellenwert von Spielwaren und Spielen als auch die gute Programmarbeit der Hersteller haben maßgeblich zur guten Entwicklung beigetragen.“

Einen Wermutstropfen musste die Branche dennoch schlucken. Die hohen Erwartungen an das Weihnachtsgeschäft, die der DVSI-Index widerspiegelte, erfüllten sich nicht in dem Maße wie erhofft. „Über die Gründe lässt sich nur spekulieren“, so Ulrich Brobeil, „aber die galoppierende Inflationsrate dürfte ihren Teil dazu beigetragen haben“. Ein Ende der Preisentwicklung scheint derzeit nicht in Sicht, da die Energiepreise weiter für Druck auf den Märkten sorgen dürften. Für das laufende Jahr erwarten die DVSI-Mitglieder Umsätze in Höhe des Jahres 2021 bzw. ein leichtes Plus.

DVSI: Branche erwartet Rekordjahr

Die Deutschen kriegen vom Spielen nicht genug. Spielwaren, die einen hohen Aufforderungscharakter zum Spielen und Basteln bieten, mauserten sich zu einem der beliebtesten Konsumgüter in der Pandemie. Covid 19 ist auch im zweiten Jahr der Pandemie ein Umsatztreiber für den Spielwarenmarkt und die Spielwarenhersteller. Gleichzeitig wirkt Spielen wie ein „Therapeutikum“ in der Krise. Das sind die zentralen Ergebnisse der siebten DVSI-Branchenstudie der Spielwarenindustrie und der aktuellen YouGov-Endverbraucherumfrage zum Thema „Spielen“, die auf der digitalen Branchenpressekonferenz am 30.12.2021 vorgestellt wurden.

Die Spielwarenbranche fährt auch im zweiten Jahr der Pandemie auf der Erfolgsspur. 62% der im DVSI organisierten Unternehmen bewerten ihre Lage derzeit als „gut“ bis „sehr gut“, was eine weitere Steigerung um 4 Prozentpunkte zum Vorjahr bedeutet. Auch für 2022 zeigen sich die befragten Unternehmen optimistisch. Zwar erwartet die Branche, dass es 2022 insgesamt eher zu einer Normalisierung der Marktdynamik kommt, aber 56% bewerten ihre Situation auch für kommendes Jahr weiterhin als „gut“ bis „sehr gut“. Zu den großen Gewinnern zählen wie bereits 2020 große und mittelgroße Unternehmen. Das zeigt die siebte DVSI-Branchenstudie. Ein Grund für die Zuversicht liegt darin, dass die Verbraucher ebenfalls 2022 mitspielen werden, wie die repräsentative, exklusiv für den DVSI erstellte YouGov-Umfrage nahelegt. 2021 haben 40% der Befragten Spielwaren als „Therapeutikum“ genutzt, um besser durch die Krise zu kommen. Insgesamt nutzten 48% der Befragten Spielen für sich und 37% wollen Spielen zukünftig einen größeren Stellenwert in ihrem Alltag einräumen.

Der DVSI-Index im Einzelnen

Die führenden deutschen Wirtschaftsinstitute senken seit Monaten ihre Wirtschaftsprognose für 2021. Sollte die deutsche Wirtschaft noch zu Beginn des Frühjahrs mit 3,7% wachsen, gehen die Institute aufgrund von Lieferengpässen, Materialmangel und Transportengpässen aktuell nur noch von 2,4% aus. Davon unbeeindruckt zeigt sich der deutsche Spielwarenmarkt und das Gros der im DVSI organisierten Spielwarenhersteller. In fast allen Segmenten beurteilten die befragten Unternehmen die aktuelle Lage im Durchschnitt als gut. Zwar spürt auch die wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig global aufgestellte Spielwarenbranche die Auswirkungen der hohen Konsumnachfrage bei gleichzeitigen gestörten Lieferketten, dennoch wird der Gesamtmarkt nach Auffassung des DVSI im oberen einstelligen Prozentbereich wachsen.

Höhere Erwartungen an 2021 hegen sogar die DVSI-Mitglieder. Die befragten Produzenten erwarten für 2021 im Schnitt ein Umsatzplus von 11,1%. „Top oder Flop entscheidet sich allerdings auch dieses Jahr auf der Zielgeraden“, so DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil, „aber 39% unserer Mitglieder gaben an, dass sie das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr besser bewerten, obwohl 90% mit Problemen bei Materialien, Rohstoffen und Energie kämpfen, gefolgt von 88%, denen Transport und Logistik Kopfzerbrechen bereiten.“ Vor allem seit Jahren, oft sogar seit Jahrzehnten fest im Markt etablierte und bei Verbrauchern bekannte Klassiker dürften für eine insgesamt positive Jahresendrallye sorgen. „Natürlich gehen einzelne Unternehmen mit stark nachgefragten Rennern, TV beworbenen Artikeln und Innovationen ins Weihnachtsgeschäft“, ergänzt Ulrich Brobeil, „aber die meisten Befragten rechnen vor allem mit positiven Effekten für ihr Gesamtsortiment. Viele Verbraucher schätzen das, was sie kennen.“

Boom mit zwei Gesichtern

Angesichts der hohen Nachfrage mussten die Spielwarenhersteller nach Jahren der Zurückhaltung ihre Belegschaften 2021 deutlich aufstocken. 43% der Produzenten gaben an, dass sie per Saldo die Mitarbeiterzahl in ihrem Unternehmen erhöht hätten. Mit einem Wermutstropfen müssen sie dennoch kämpfen. Umsatz- und Kostenentwicklung klaffen auseinander. „Die deutlich gestiegenen Aufwendungen in der Supply Chain“, sagt Ulrich Brobeil, „drücken natürlich auf die Rentabilität unserer Mitgliedsunternehmen. Preiserhöhungen werden nicht zu vermeiden sein.“ Mit einer Entspannung an der Kostenfront rechnen die Befragten gegen Mitte kommenden Jahres.

Ansprüche der Kunden steigen

Keine Überraschung ist, dass erneut der Online-Handel der zentrale Umsatztreiber ist. Das bestätigen 53% der befragten Spielwarenhersteller, die den Online-Handel auch nach der Pandemie weiter auf dem Vormarsch sehen. Diese Einschätzung teilen die Befragten der YouGov-Umfrage im Auftrage des DVSI. So haben in der Pandemie 21% aller Befragten Spielwaren für sich selbst oder ihre Familie sowie 26% Spielwaren zum Verschenken gekauft, vor allem online. Hauptquelle beim Online-Kauf von Spielzeug war Amazon (77%). Immerhin entschieden sich 25% für die Online-Shops des stationären Spielwarenhandels. Rosige Aussicht für die Zukunft des stationären Spielwarenhandels bietet diese Zahl dennoch nicht. Gefragt danach, wie sich die Corona-Pandemie mittel- bis langfristig auf die Besuche in der Stadt auswirken würden, sagten 59% aller Befragten, sie würden auch nach Corona seltener in die Stadt fahren. Nur 8% würden nach der Pandemie wieder stärker im stationären Spielwarenfachhandel einkaufen, aber 8% auf keinen Fall zurückkehren, während 26% tendenziell eher bei online bleiben.

Preis für die meisten Kunden kaufentscheidend

Die Möglichkeiten des stationären Handels, die Verbraucher wieder in ihre Geschäfte zurückzuholen, sind zudem eingeschränkt. Für 27% ist der Preis immer noch das überzeugendste Argument. Erlebnischarakter (13%) und Events (9%) spielen hingegen beim Verbraucher eher nur eine untergeordnete Rolle, während diese Aspekte bei Beratern und Lieferanten oft ganz oben stehen. Der Preis ist auch bei der Auswahl des Spielzeugs „kriegsentscheidend“, zeigt die YouGov-Umfrage. Mit 54% ist der Preis das wichtigste Differenzierungsmittel, während Qualität und Sicherheit mit 47% „nur“ auf Platz 3 landen und der Aspekt Nachhaltigkeit sogar abgeschlagen auf Rang 8 liegt. „Dass der Preis nach wie vor eine so dominierende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt“, sagt Ulrich Brobeil, „hat mich überrascht, auch wenn wir seit Monaten eine hohe Inflationsrate haben. Viele Mitgliedsfirmen erzählten mir in den letzten zwei Jahren, dass der Aspekt Nachhaltigkeit beim Kauf immer wichtiger wird. Denken und Verhalten scheint auch hier noch auseinanderzugehen.“

Spielwarenhersteller setzen 2021 auf Digitalisierung aber auch auf den Fachhandel

Die Spielwarenindustrie zeigt sich nach einem Rekordjahr für den deutschen Spielwarenmarkt mit einem Umsatzplus von rund 9 Prozent verhalten optimistisch hinsichtlich der Erwartungen für 2021. Kopfzerbrechen bereiten ihr vor allem die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den stationären Spielwarenfachhandel, der mit der zweiten Infektionswelle und dem erneuten Lockdown in existenzielle Nöte geraten könnte. Eine weitere Herausforderung bleiben intakte, funktionierende Lieferketten. Für das Gros der Hersteller steht deshalb die Forcierung der Digitalisierung und des Vertriebs (Web-Shops), die Unterstützung des Fachhandels und die Steigerung der Resilienz entlang der Supply Chain ganz oben auf der Agenda. Das sind die zentralen Ergebnisse der 3. DVSI Corona-Umfrage unter Spielwarenherstellern von Mitte Januar.

Die Corona-Pandemie hat auch in der erfolgsverwöhnten Spielwarenbranche ihre psychologischen Spuren hinterlassen. Sie ist damit ein Spiegelbild der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Ging die deutsche Wirtschaft noch im 3. Quartal von einer Erholung in 2021 aus, trat wenige Monate später Ernüchterung ein. So zeigte sich die Mehrheit der Befragten bei der ersten DVSI Corona-Umfrage von März 2020 noch optimistisch über den weiteren Geschäftsverlauf, erwarten 10 Monate später 50 Prozent der Befragten leichte bis starke negative Effekte – trotz eines zurückliegenden Boomjahres.

Die Verschiebung der Spielwarenmesse wegen Corona in den Sommer dürfte ebenfalls für eine Eintrübung gesorgt haben. 44 Prozent der Hersteller erwarten dadurch leichte bis starke negative Effekte. Vor allem Anbieter aus der Mehrbranchengruppe (80 Prozent) und Holzspielwaren/Kunsthandwerk (60 Prozent) glauben das. „Die Ergebnisse sind keine Überraschung“, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil. „Gerade die Anbieter von Holzspielwaren und Trendartikeln brauchen Präsenzmessen. Sie sind zudem stärker auf den stationären Handel angewiesen als große Marken, die besonders vom Online-Boom profitieren konnten. Der erneute Lockdown und die Unwägbarkeiten, wie sich die europäischen Märkte für die Hersteller entwickeln, dürften zusätzlich die Stimmung eingetrübt haben.“ Besonders zuversichtlich blicken die Warengruppen Modelleisenbahn/Zubehör (61 Prozent), Modellbau & Hobby (60 Prozent) und Games/Puzzles/Lernen (54 Prozent) nach vorne, die bereits im abgelaufenen Jahr mit ihren Beschäftigungsangeboten zu den Markttreibern zählten. So konnte allein der Bereich Games/Puzzles 2020 um 21 Prozent zulegen.

Die Pandemie wird nachhaltige Spuren in der Handelslandschaft hinterlassen. Davon zeigen sich die Spielwarenhersteller überzeugt. Sie reagieren mit einer Doppelstrategie auf das veränderte Konsumverhalten der Deutschen. So glauben nur 7 Prozent der Befragten, dass die Kunden wieder voll und ganz in den stationären Spielwarenhandel zurückkehren, 54 Prozent aber, dass das nur teilweise gelingt.

Folgerichtig steht für 65 Prozent der Ausbau des Vertriebs über eigene Webshop-Lösungen und die Nutzung von Social Media (61 Prozent) ganz oben auf der Agenda. Dennoch, die Spielwarenhersteller wissen um die Bedeutung des stationären Spielwarenfachhandels als Schaufenster und Erlebnisort für die Kunden. 50 Prozent wollen auch in diesem Jahr gezielt diesen Vertriebskanal unterstützen, wie sie es bereits im ersten Lockdown durch diverse Maßnahmen praktiziert haben. Darüber hinaus erwarten die Spielwarenhersteller mehr Unterstützung durch die Politik. Hier sehen 70 Prozent der Befragten erheblichen Nachbesserungsbedarf, vor allem was die Unterstützungsmaßnahmen anbelangt. „Das könnte u.a. auch ein Indiz dafür sein“, sagt Ulrich Brobeil, „dass unsere Mitglieder genau wissen, welche besonderen Lasten der stationäre Spielwarenhandel gegenwärtig zu tragen hat.“

Die Pandemie hat auch Einfluss auf das Thema Nachhaltigkeit. Zeigten sich im Oktober 2019 fast zwei Drittel bei der Umfrage zum jährlichen DVSI Index davon überzeugt, dass ökologische Nachhaltigkeit ein Thema mit hoher wirtschaftlicher Relevanz für die Spielwarenindustrie geworden ist, hat es aktuell etwas an Bedeutung verloren. Gleichwohl, 17 Prozent glauben, dass die Pandemie sogar ein Treiber für mehr ökologische Nachhaltigkeit sein kann. „Natürlich stehen aktuell wirtschaftliche Aspekte im Fokus der Hersteller“, sagt Ulrich Brobeil, „aber die Daten zeigen, dass ökologische Nachhaltigkeit uns in den nächsten Jahren weiter begleiten wird.“ 2020 war ein schwieriges Jahr für neue Lizenzthemen, weil diverse Kinofilme verschoben wurden oder ins Netz abwanderten. „Davon profitieren zwar die Klassiker“, so Ulrich Brobeil weiter, „aber die Spielwarenbranche, in der rund 20 Prozent des Umsatzes mit Lizenzthemen generiert wird, lebt auch von neuen Blockbustern oder der Einführung von neuen Charakteren.“ Auch die Flaute im Kino trägt nicht zur Stimmungsaufhellung bei.

Auf ein fulminantes Jahr 2020 blickt die Warengruppe Games/Puzzles zurück. Einzelne Hersteller verzeichneten sogar eine Umsatzsteigerung von bis zu 40 Prozent. Die positive Entwicklung dürfte sich auch 2021 fortsetzen, wie die DVSI-Umfrage nahelegt. „Ich bin allerdings ein wenig überrascht“, sagt Ulrich Brobeil, „welchen Aufschwung gerade die Puzzles genommen haben. Offensichtlich ist es den Herstellern nicht nur gelungen, durch attraktive Motive die Anhänger des Hobbys zu überzeugen, sondern auch mit neuen Story-Puzzles weitere Zielgruppen anzusprechen.“ Storytelling ist also auch beim Puzzle angekommen. Die Fans dieser Freizeitbeschäftigung dürfen sich jedenfalls auf den 29. Januar freuen. Dann ist Internationaler Puzzletag.

Gipfeltreffen mit Bundeswirtschaftsminister Altmaier / Lob von Entwicklungsminister Dr. Gerd Müller für die Spielwarenbranche

Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier lud am 22. Oktober Vertreter von Wirtschaftsverbänden zur dritten Videokonferenz, um sich über die Situation von Unternehmen und einzelner Branchen auszutauschen.

An der Konferenz nahmen ca. 35 Vertreter zahlreicher Spitzenverbände der Industrie und des Mittelstands wie der DVSI teil. Schwerpunkte der Gespräche waren die aktuellen Entwicklungen der Corona-Pandemie und die staatlichen Unterstützungsmaßnahmen, aber auch der Entwurf für die Eckpunkte des Sorgfaltspflichten¬gesetzes.

Peter Altmaier betonte, dass die Bundesregierung die Wirtschaft auch über die bereits erfolgten Unterstützungsmaßnahmen, die derzeit ein Volumen von ca. 70 Mrd. EURO erreicht haben, mit einem „Fitness-Programm“ unterstützen wird, räumte allerdings ein, dass es schwierig sei, jedem gerecht zu werden. Gleichzeitig bekräftigte der Bundeswirtschaftminister seine ablehnende Haltung gegenüber einem Lieferkettengesetz, das in der aktuellen Situation für den Mittelstand kontraproduktiv sei. Altmaier rechnet für 2021 mit einem deutlichen gesamtwirtschaftlichen Wachstum.

DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil wies in seinen Ausführungen darauf hin, dass die produzierenden Unternehmen der Spielwarenbranche, aber auch der Handel von der Pandemie sehr unterschiedlich hart getroffen werden. Das Segment Karneval und Festartikel, das sich durch die Absage aller Veranstaltungen seit fast 7 Monaten in einem Quasi-Lockdown befindet, steht vor einem wirtschaftlichen Kollaps. Der DVSI würde sich gerade für diesen Produktbereich weitere Finanzierunghilfen wünschen, um einen flächendeckenden Aderlass einer klein- und mittelständischen Branche zu vermeiden.

Ausdrücklich hob der DVSI-Geschäftsführer die Rolle des stationären Spielwarenhandels hervor, der nach wie vor ein zentraler Vertriebskanal für die Branche ist. „Die Spielwarenindustrie“, betonte Ulrich Brobeil seinen Stellenwert, „bleibt von der Krise durch die schlechte Lage des stationären Handels und erste Insolvenzen betroffen.“ Bei einem weiteren Lockdown sollte die Bundesregierung im Blick behalten, dass der stationäre Fachhandel nicht einseitig belastet wird wie etwa beim Lockdown im März. Drogeriemärkte, die weiterhin Spielzeug verkaufen durften, und der Onlinehandel waren eindeutige Nutznießer: „Es ist unser Anliegen, dass die Verödung der Innenstädte und die Marktkonsolidierung nicht weiter vorangetrieben wird.“ Insgesamt erhofft sich der DVSI von der Politik, dass die Bundesregierung eine Reihe von Maßnahmen wie die Gewährung von Soforthilfen fortsetzt und den verminderten Mehrwertsteuersatz auch¬ 2021 beibehält. Über die Forderungen und Wünsche der Spielwarenbranche informierte der DVSI im Anschluss der Videokonferenz auch führende Landes- und Bundespolitiker sowie die über 100 DVSI Botschafter des Spielens.

SPIELZEUGBRANCHE POSITIONIERT SICH ALS VORREITER

Regelmäßig informiert der DVSI Sie über das Vorhaben der Bundesregierung, noch in dieser Legislaturperiode ein Lieferkettengesetz zu verabschieden. Ziel des Gesetzes ist es, dass Menschrechte und ökologisch-soziale Mindeststandards in den Wertschöpfungsketten deutscher Unternehmen, also auch in der Spielzeugindustrie eingehalten werden. Der Entwurf für die Eckpunkte dieses Sorgfaltspflichtengesetz liegt inzwischen vor. Laut Bundesregierung sollen die Berichtspflichten so aufwandsarm wie möglich und Synergieeffekte mit bereits implementierten Systemen genutzt werden. Über einzelne Eckpunkte wie Unternehmensgröße und Haftungsfragen gibt es in der Koalition eine Kontroverse. Nach Einschätzung des DVSI wird das Gesetz aber noch in dieser Legislaturperiode kommen.

Der DVSI leistete in dem komplexen Gesetzgebungsverfahren mit zahlreichen Expertenanhörungen seinen Beitrag und steht mit dem BMZ seit 2016 im Austausch. Diese konstruktive Haltung würdigte jetzt der Bundesminister für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, Dr. Gerd Müller. In seinem Schreiben an DVSI Geschäftsführer Ulrich Brobeil betonte der Minister, dass er sich sehr freue, „dass der DVSI einer der privatwirtschaftlichen Akteure ist, der sich bereits seit Jahren für menschenwürdige Arbeit und Nachhaltigkeit entlang globaler Lieferketten einsetzt.“ Außerdem hob der Entwicklungsminister das Engagement des Verbandes hervor, eine aktive Rolle in der neuen Fair Toys Organisation einzunehmen. Die Spielzeugbranche, so sein Fazit, würde mit gutem Beispiel vorangehen.

Ulrich Brobeil meint dazu: „Das Schreiben freut uns. Es bestätigt unsere Strategie, auch in kritischen Diskursen eine aktive, konstruktive Rolle einzunehmen statt nur Beobachter von Veränderungsprozessen zu sein.“